Cómo una pequeña empresa familiar de electrónica llegó a controlar el 97% del mercado de música de los camiones de helados.
Por Michael Waters en The Hustle Número 307
En 1973, un ingeniero eléctrico llamado Bob Nichols estaba viendo la película The Sting cuando una canción de la banda sonora (el éxito ragtime de Scott Joplin de 1902, “ The Entertainer ”) le llamó la atención.
Bob se dio cuenta de que el clip correcto de esa canción sería un irresistible jingle para el camión de helados.
Podía imaginar camiones deslizándose por los suburbios estadounidenses, con sus notas tintineantes llamando a los niños a comprar conos de nieve, helados y gaseosas.
Y él estaba en una posición única para lograrlo: como fundador de Nichols Electronics , una pequeña empresa con sede en Minnesota, Bob suministró las cajas de música (precargadas con docenas de jingles) para la gran mayoría de los camiones de helados del país.
En poco tiempo, “The Entertainer” sonó en las cajas de música de Nichols en todo el país. Y 25 años después, se ha convertido en la canción preferida de los camiones de helados del país.
Así lo afirma el hijo de Bob, Mark , que ahora dirige Nichols Electronics junto con su esposa, Beth. Hoy, Nichols Electronics ya no controla solo la gran mayoría del mercado de cajas de música; es el mercado.
Mark estima que la empresa que heredó es responsable de hasta el 97% de las cajas de música en circulación .
¿Cómo se convirtió la música de los camiones de helados en algo popular? ¿Y cómo una pequeña empresa familiar consiguió hacerse con el control del mercado?
Construyendo un mercado musical desde cero
Los vendedores de helados siempre han confiado en la música como herramienta de marketing.
A finales del siglo XIX, los propietarios de carritos de helados cantaban pequeños versos “en alabanza de su helado de limón y de vainilla también” para atraer clientes, según el artículo “Ding Ding!: The Commodity Aesthetic of Ice Cream Music”, del etnomusicólogo Daniel T. Neely.
En 1920, el dueño de un salón de Ohio llamado Harry Burt inventó la barra Good Humor (el primer helado en palito) y reclutó a un equipo de empleados para que recorrieran los vecindarios y los vendieran en camiones.
Para captar la atención del público, Burt equipó cada camión con un juego de campanas que sonaban cuando pasaba el vehículo. Pero hacer sonar una campana todo el día pronto resultó ser demasiado exigente para los conductores.
Alrededor de 1929, algunos conductores de Good Humor comenzaron a reemplazar sus campanas con cajas de música mecánicas ad hoc.
Ese cambio llamó la atención de John Ralston , un conductor de camión de helados en Los Ángeles.
A finales de la década de 1940, Ralston había construido su propia caja de música (un complejo artefacto que implicaba un montón de micrófonos conectados a una radio de válvulas de vacío) y comenzó a venderla a los fabricantes.
Cuando Ralston sintió que los fabricantes estaban demorando el proceso, recurrió a su amigo, Bob Nichols.
Bob no tenía experiencia con cajas de música.
Después de fundar Nichols Electronics en 1957, el veterano de la Segunda Guerra Mundial se propuso probar piezas de televisión y radio y fabricar algunos productos únicos, como un masajeador de pies que funcionara con monedas.
Pero cuando Ralston le preguntó si podía armar una caja de música eléctrica, Bob decidió intentarlo.
Llegaron a un acuerdo juntos: Ralston, que tenía buenos contactos en el mundo de la venta de helados, promocionaría las nuevas cajas de música para Bob a cambio de una pequeña parte de las ganancias.
En apenas unos años, empezaron a llegar pedidos de todo el país.
Bob nunca hizo publicidad impresa, no le hacía falta. La noticia se difundió tan rápido en el cerrado mundo de los puestos de helados que la música de helados pronto se convirtió en el negocio principal de Bob.
Convencer a los conductores de helados para que compraran sus cajas de música electrónica no siempre fue tarea fácil.
Bob se encontró luchando contra Bevins Bell Company, que suministraba campanas (una solución auditiva mucho más barata) a la mayoría de los camiones de helados.
Las ciudades también temían que el nuevo entusiasmo por las cajas de música desencadenara una ola de contaminación acústica. El ayuntamiento de Abilene, Texas, se convirtió en uno de los muchos municipios que debatieron si la música de los camiones de helados debería ser legal.
Pero las cifras de ventas le dieron la razón a Bob. Según Mark, el hijo de Bob, algunas pruebas del sector demostraron que los camiones de helados equipados con cajas de música se vendían casi el doble que los camiones de helados con campanas.
Alrededor de 1960, Nichols Electronics pasó de una caja basada en discos a una cilíndrica con mecanismo de cuerda, una medida que redujo el precio de una caja de música de 125 dólares a 80 dólares .
En ese momento, dice Mark, “mi padre tenía la mayor parte del mercado”.
Cómo gestionar un negocio de helados de nicho
Cuando Mark era más joven, el negocio familiar tenía un atractivo especial.
De niño, jugaba con circuitos impresos en el taller de su padre. Después de graduarse en la universidad, completó un programa de técnico electricista de varios años para aprender los entresijos del oficio. A principios de los años 80, ya era empleado a tiempo completo.
Cuando se hizo cargo del negocio poco antes de que su padre muriera en 2003, la compañía vendía 2.000 cajas de música al año .
Pero hoy en día, el número de camiones de helados en la carretera ha disminuido, y con él la demanda de cajas de música. En la actualidad, la empresa solo produce entre 300 y 400 cajas al año .
Mark te lo dirá desde el principio: la razón por la que Nichols Electronics controla todo el mercado de la música de los camiones de helados no es que sea una empresa particularmente poderosa .
En décadas anteriores, Nichols Electronics tenía varios empleados a tiempo completo, pero desde entonces la empresa se ha reducido a solo Mark y Beth.
Si una corporación rica en recursos (por ejemplo, General Electric) decidiera entrar en el negocio de la música de los camiones de helados, podría tener éxito, pero hay una razón por la que una entidad más grande no ha intentado desbancar a Nichols Electronics como el rey reinante de la música de los helados.
“Es un mercado muy difícil”, dice Mark.
Las ganancias son escasas y la venta de cajas de música para camiones de helados requiere mucho tiempo y contactos con propietarios de camiones independientes. A lo largo de los años, Mark ha sido testigo de la aparición y desaparición de varios competidores sin éxito.
Pero el negocio de los camiones de helados tiene una peculiaridad extraña : generalmente experimenta un repunte como consecuencia de una crisis financiera.
La COVID-19 no ha sido una excepción.
Una tasa récord de desempleo sumada a las órdenes de quedarse en casa ha sido buena para los camiones de helados: decenas de personas se están inscribiendo para conducirlos y las ventas están en auge.
“Hay una enorme fuerza laboral disponible justo cuando la gente está en casa”, dice Mark. “Es la circunstancia perfecta para que la industria se recupere un poco”.
Algunos de sus clientes le han dicho que están viviendo su mejor año desde principios de siglo. Mark también está sintiendo la mejora.
Puede que Nichols Electronics no sea un gran monopolio corporativo, pero como controla el mercado de las cajas de música, también tiene una influencia casi unilateral sobre qué canciones resuenan en los barrios de todo el país.
El arte de elegir una canción para el camión de helados
Si escuchas suficientes canciones de camiones de helados, es posible que comiences a notar un patrón: todas tienen el mismo sonido metálico y de alta frecuencia.
Las cajas de música tienden a acentuar las notas altas y atenuar las notas bajas de una canción. Como ese sonido de frecuencia más alta es tan poco común hoy en día, lo asociamos inmediatamente con el helado.
Las canciones de los camiones de helados tienden a seguir algunas reglas:
- Son breves y fáciles de recordar : Mark establece la duración perfecta entre 15 y 45 segundos .
- Son estructuralmente simples: “No se quiere que la música sea muy compleja”, nos dice el historiador musical Daniel T. Neely. “Si es demasiado complicada, el mensaje se vuelve un poco confuso”.
- Por lo general, tienen su raíz en la nostalgia .
Ese último punto es quizás el elemento más crucial de una buena canción para un camión de helados: nos atraen estas melodías porque las hemos escuchado antes. Muchos de los grandes éxitos, incluido “The Entertainer”, tenían un lugar en nuestra cultura mucho antes de que los camiones de helados comenzaran a producirlos.
La actual caja de música de Nichols, llamada Omni 2 ( 225 dólares ), viene precargada con 32 canciones , todas de dominio público.
La lista de canciones es casi exactamente la misma que en los años 70, y Mark y Beth se esfuerzan por no alterarla demasiado. La razón principal es que es difícil crear una canción realmente nueva para un camión de helados.
Sin embargo, recientemente, una de las pistas incluidas en la caja de música de Nichols fue puesta en duda.
Los expertos en música descubrieron que la popular melodía del camión de helados, “Turkey in the Straw”, aparecía en una canción racista de 1916. Esta primavera, cuando las protestas se extendieron por todo el país, Mark decidió sacarla de su caja de música.
“No queremos que ningún niño se aleje del camión de helados sintiéndose mal por la canción que estaba escuchando”, afirma.
Lo está reemplazando con un nuevo jingle de 45 segundos escrito y producido por el miembro de Wu-Tang Clan, RZA, que combina “sonidos tradicionales de camiones de helados con elementos de jazz y hip-hop”.
Existe cierto escepticismo en la industria de los camiones de helados respecto de que una nueva pista funcione como herramienta de ventas.
“La gente siempre piensa que va a inventar la próxima canción exitosa para una máquina expendedora de helados”, dice Mark, “y casi siempre fracasan”.
La razón principal es que el público simplemente no ha tenido tiempo de formular una asociación interna entre la canción y el helado. De lo contrario, “el consumidor piensa que es simplemente un niño que pone su radiocasete a todo volumen”.
Neely dice que ya es demasiado tarde en el verano para que podamos medir el éxito de la nueva canción, pero que para agosto del próximo año tendremos una mejor idea de si la canción de RZA se mantendrá.
Ha tenido un buen comienzo: su canción ya está lista para aparecer en las cajas de música de Nichols, lo que constituye la mejor —y quizás la única— forma de entrar en el canon musical de los camiones de helados.
