“Existe una delgada línea entre la locura y la pasión”, dice. “Pero a veces, simplemente tienes que construir una selva tropical en tu casa”.
Cuando el restaurante temático de Steven Schussler no logró atraer inversores a principios de los años 90, construyó uno en su propia casa, con cascadas, aves tropicales y gorilas robóticos.
Para los niños que crecieron en la década de 1990, la vida no estaba completa sin una peregrinación al Rainforest Café.
En esta cadena de restaurantes de “entretenimiento”, estabas rodeado de acuarios, cascadas y gatos animatrónicos de la jungla. Los loros vivos chillaban desde un dosel de vegetación y tormentas simuladas cubrieron el comedor con nubes de niebla.
Por encima de los gruñidos y quejas pregrabados de los gorilas, un camarero vestido con un traje de safari se acercaba y pronunciaba una frase de la que estaban hechos los sueños de la infancia: ” Tu aventura está por comenzar “.
Rainforest Cafe no era sólo una trampa para turistas kitsch; era una máquina de acuñar dinero. Una sola ubicación podría recaudar más de 15 millones de dólares al año. Y durante un breve período de tiempo, a mediados de los años 90, la cadena que cotiza en bolsa fue una de las acciones más populares en Wall Street. Tres décadas después, todavía quedan 23 ubicaciones en todo el mundo.
Pero el hombre que creó el concepto tuvo que navegar por su propia jungla.
El hombre en la caja
Steven Schussler estuvo luchador desde el día en que nació.
Criado en Queens, Nueva York, en una familia de clase trabajadora, consiguió su primer trabajo en 1962, a la edad de siete años: palear nieve para sus vecinos. Cuando tenía 16 años, había trabajado en docenas de trabajos ocasionales, a menudo mintiendo sobre su edad para conseguir trabajo:
- Venta de chocolate caliente en el Shea Stadium
- Colocación de hormigón
- Trabajando en un club de playa como “chico de cabaña”
- Lavar platos y servir mesas en restaurantes.
A los 18 años, se mudó a Miami, Florida, y aceptó un trabajo como liniero para Southern Bell Telephone and Telegraph Company. Pero lo que realmente quería hacer era trabajar en el negocio de la radio.
“Durante mis turnos de almuerzo, escalaba los postes, me conectaba a líneas telefónicas aleatorias y pedía trabajo”, dijo Schussler a The Hustle . “Y después de mis turnos, me limpiaba, me ponía el traje y iba a las entrevistas”.
Schussler no tuvo mucha suerte y decidió tomar el asunto en sus propias manos. Construyó una caja gigante e hizo que un amigo lo encerrara dentro, con un sándwich de salami y una Coca-Cola Light como sustento. Luego, él mismo se hizo entregar en la oficina de WGBS Radio , bajo el pretexto de que se trataba de una importante entrega de muebles para uno de los ejecutivos.
“Abrió la caja y salí volando como una caja sorpresa. Casi no podía respirar. Trozos del sándwich de salami volaban por todos lados y mi cabello afro estaba pegajoso por la explosión del refresco”, recuerda Schussler. “Él dijo: ‘Hijo, eres la persona más enferma que he conocido’. Y me contrató como vendedor”.
Pero pronto le entró el gusanillo de empezar lo suyo.
Mientras trabajaba en publicidad, se dedicó a restaurar objetos efímeros de los años cincuenta. Convirtió el pasatiempo en una pequeña tienda encima de un club nocturno, donde renovó y vendió máquinas de discos, carruseles y máquinas tragamonedas.
Se asoció con el club nocturno y desarrolló un restaurante con temática de los años 50, decorado con todos sus objetos de colección. El negocio finalmente se denominó Jukebox Saturday Night y se expandió a siete ubicaciones en todo el país, incluida una en Minneapolis, donde Schussler pronto se instaló y compró una casa.
Schussler se sintió abatido cuando Jukebox Saturday Night quebró en 1991. Pero había probado el éxito y no pasó mucho tiempo hasta que estuvo listo para probar suerte nuevamente en el negocio de los restaurantes.
Una jungla en los ‘burbios
A principios de la década de 1990, los desarrolladores estaban interesados en restaurantes que lograran la “trinidad de sinergias”: una combinación de gastronomía, comercio minorista y entretenimiento.
Apodados “entretenimiento gastronómico”, estos restaurantes eran destinos por derecho propio. Y la esperanza era que atrajeran a más clientes de fuera de la ciudad a los centros comerciales, que estaban experimentando una pausa después de una década de sólido crecimiento.
Varias cadenas ya habían ganado millones con este modelo:
- Hard Rock Cafe (fundado en 1971, en Londres) atrajo a los comensales con recuerdos de rock ‘n’ roll
- Dave & Busters (1982, Dallas) ofreció juegos arcade y completos centros de entretenimiento con cena.
- Planet Hollywood (1991, Nueva York) replicó el manual del Hard Rock Café con recuerdos de celebridades
Schussler tuvo una idea propia.
“Siempre me encantaron los animales y las aves tropicales. Y me pregunté: ‘¿Qué pasaría si pudiera crear un restaurante con temática de la selva tropical donde pudiera compartir todas estas increíbles criaturas con el público mientras comen?’”
Schussler propuso la idea a sus contactos comerciales, pero nadie cedió.
Entonces, recurrió al plan B.
El empresario vendió casi todo lo que poseía y comenzó a construir una selva tropical artificial dentro de su casa de 3.000 pies cuadrados en un tranquilo suburbio en las afueras de Minneapolis. Esto implicaba, entre otras cosas:
- Cantos rodados y rocas construidas con hormigón.
- Una cascada gigante que caía hacia un río que serpenteaba a través de la casa y desembocaba en el patio trasero.
- Paredes pintadas de negro cubiertas de enredaderas y plantas tropicales.
- Cables de extensión de 3,7k, utilizados para alimentar generadores de gas, calentadores eléctricos, bombas de agua y 20 sistemas de sonido diferentes.
- Dos peceras de 600 galones llenas de peces tropicales
- Máquinas de niebla y niebla
- Un letrero de neón de 12 pies que decía “Paraíso”
- Un invernadero lleno de mariposas
- Más de una docena de criaturas animatrónicas de tamaño natural, incluidos caimanes, gorilas y un elefante.
- 40 aves tropicales, dos tortugas de 150 libras, iguanas y un babuino que deambulaba libremente por la casa
- Una réplica completamente equipada de una tienda minorista con camisetas, animales de peluche y otros productos a la venta.
Schussler dice que su factura de electricidad era tan alta (2.000 dólares al mes) que agentes de la DEA se presentaron en su puerta, sospechando que se trataba de una operación de cultivo de malezas. La humedad destruyó su empapelado, la compañía de gas le cortó el servicio y los vecinos se quejaban constantemente. El proyecto lo llevó al borde de la cordura y de sus posibilidades financieras.
La construcción del proyecto llevó tres años y le costó a Schussler 400.000 dólares : los ahorros de toda su vida obtenidos de sus empresas anteriores.
“Puse todo en la construcción de la selva tropical”, dice. “Mis pelotas estaban muy por encima de la línea”.
Schussler invitaba a inversores a su casa cada semana para realizar visitas guiadas. Su creación los dejó boquiabiertos, pero no atrajo ningún mordisco.
“Me sentí abrumado”, dijo más tarde un inversor potencial al Star Tribune . “Sabías que cualquiera que estuviera tan locamente comprometido tenía que tener éxito”.
Finalmente, Schussler cortejó al magnate de los casinos y capitalista de riesgo Lyle Berman.
“Lo saludé con una camisa de safari y un loro al hombro”, dice Schussler. “Pensó que yo era un lunático”.
Berman se negó a invertir, pero continuó visitando la casa de Schussler, y a menudo traía consigo a sus colegas y familiares para maravillarse con las vistas y los sonidos de la jungla suburbana.
“Me dijo: ‘No hay manera de que recibas mi dinero, pero ¿te importa si llevo a mis hijos? Quiero que vean lo que es nunca darse por vencido, estar tan involucrado que vives en tu concepto’”, recuerda Schussler.
Después de varios años de alternar la idea, Berman finalmente decidió darle una oportunidad a Schussler. El magnate del juego organizó una ronda de recaudación de fondos y aportó 1,2 millones de dólares .
El nacimiento de Rainforest Café
El primer Rainforest Café abrió sus puertas en octubre de 1994 en Bloomington, Minnesota, en el Mall of America, el centro comercial más grande de Estados Unidos.
Ponerlo en marcha no fue tarea fácil:
- Tomó 1,5 años para construir
- Cuesta mil dólares por pie cuadrado ( ~5 veces el costo de la construcción de un restaurante normal) y superó el presupuesto en un millón de dólares.
No se repararon en gastos para las criaturas robóticas. El restaurante encargó docenas (gorilas, monos, serpientes, elefantes y mariposas gigantes) a una empresa de animatrónica personalizada en Apopka, Florida. Un solo elefante mecánico cuesta más de 20.000 dólares .
Los loros vivos que deambulaban por el restaurante eran una molestia mayor. Schussler tuvo que consultar con funcionarios de salud federales y estatales e instalar un sistema de filtración especial para obtener autorización para ellos. Al restaurante le cuestan más de 100.000 dólares al año alimentarlos y cuidarlos.
Rainforest Cafe también funcionaba con un complejo sistema informático que controlaba las luces, el agua y los múltiples sistemas de sonido. Las necesidades de personal incluían un “director de operaciones” para gestionar la parte técnica y cuidadores de animales.
“Todo lo que hicimos costó más dinero que en otros lugares”, afirma Schussler.
Los esfuerzos dieron sus frutos: el restaurante recaudó 15 millones de dólares en su primer año, entre cinco y siete veces lo que estaban haciendo cadenas como TGI Fridays y Olive Garden en ese momento.
Al igual que Hard Rock Cafe y Planet Hollywood, alrededor del 25% de los ingresos de Rainforest Cafe provinieron de sus tiendas minoristas, por las que había que caminar para acceder al restaurante. Los niños compraban camiones llenos de animales de peluche, camisetas y marionetas, dice Schussler.
Aprovechando este éxito, Rainforest Cafe solicitó una oferta pública inicial y salió a bolsa en 1995, a alrededor de 3,50 dólares por acción.
Schussler y sus inversores utilizaron el capital recaudado para expandir agresivamente el concepto a otras ciudades, apuntando a centros turísticos y centros comerciales con mucho tráfico peatonal.
En 1996, la cadena abrió una ubicación emblemática en Walt Disney World Resort en Orlando, Florida. Su construcción costó 12 millones de dólares y atrajo a 25.000 personas durante los primeros cuatro días que estuvo abierto.
La ‘venta de liquidación’
A los cinco años de su apertura, Rainforest Cafe tenía más de 30 ubicaciones en todo el mundo. Según se informa, cada ubicación recaudaba 8 millones de dólares al año , lo que lo convertía en el restaurante más lucrativo del país por tienda.
El precio de las acciones de la cadena aumentó proporcionalmente.
De 1995 a 1998, las ventas aumentaron casi un 100% año tras año y las acciones se dispararon de 3 dólares a más de 30 dólares por acción. En ese momento, las 780.000 acciones de Schussler valían aproximadamente 26,5 millones de dólares .
Pero con el cambio de milenio, las cifras estaban flaqueando.
Los problemas comenzaron a principios de 1998, cuando los ingresos de los restaurantes temáticos empezaron a no alcanzar las expectativas.
Planet Hollywood se declaró en quiebra después de que sus acciones cayeran desde un máximo de 32 dólares en 1996 a menos de 1 dólar por acción. Los inversores temían un destino similar para Rainforest Cafe, que tenía altos costos operativos y estaba experimentando una disminución de sus ingresos.
“Parece haber habido un síndrome de ‘ya estuve allí, hice eso, compré una camiseta, no hay razón para volver’”, dijo un analista minorista sobre Rainforest Cafe en ese momento.
En julio de 2000 , Rainforest Cafe registró pérdidas netas de 101,6 millones de dólares sobre unos ingresos netos de 3,9 millones de dólares.
Ese septiembre, Rainforest Cafe se vendió al conglomerado de hospitalidad y entretenimiento Landry’s Inc. por 74 millones de dólares en un acuerdo totalmente en efectivo, a 3,25 dólares por acción.
“Fue una venta de liquidación”, dice Schussler. “Pero luego pasó a lo siguiente”.
el segundo acto
Tras la venta, Schussler pasó a fundar Schussler Creative , una firma que desarrolla restaurantes temáticos.
Al igual que alguna vez lo hizo en su propia casa, construye prototipos completos de sus ideas en un almacén en Minnesota, invitando a inversores de todo el mundo a explorar sus ideas.
Sus lanzamientos posteriores a Rainforest Cafe incluyen tres restaurantes temáticos populares en Walt Disney World en Florida:
- T-Rex Cafe : un restaurante con temática de dinosaurios con “dinosaurios animatrónicos de tamaño natural, mamuts lanudos y lluvias de meteoritos simuladas”.
- Yak & Yeti : un restaurante de estilo nepalí adornado con artefactos del sudeste asiático
- The Boathouse : un restaurante equipado con barcos antiguos que obtuvo 43,8 millones de dólares en ventas el año pasado y es uno de los restaurantes independientes con mayores ingresos de Estados Unidos.
“No quería ser un espectáculo de un solo pony”, dice. “Quería crear múltiples conceptos y ser un diseñador de restaurantes temáticos de clase mundial”.
Hoy en día, Rainforest Café sigue en funcionamiento, con 23 locales a nivel internacional. Sin embargo, los restaurantes se ven un poco diferentes de lo que solían ser.
En 2016, la ubicación original en el Mall of America se trasladó del primer piso al tercer piso. Los loros vivos ya no vuelan libremente en el dosel verde. Las peceras, las cascadas y las máquinas nebulizadoras se han ido eliminando silenciosamente.
Pero para Schussler, quien relató sus aventuras en Rainforest Cafe en su libro de 2010 Hay una jungla allí , la aventura valió la pena.
“Existe una delgada línea entre la locura y la pasión”, dice. “Pero a veces, simplemente tienes que construir una selva tropical en tu casa”.
POR ZACHARY CROCKETT en thehustle.com
