En la era antimonopolio, ¿por qué Koala Kare, Big Baby Change Station, ha pasado desapercibida?
POR KATHERINE LAIDLAW en The Hustle Número 306
Jeff Hilger tenía 15.000 dólares, una idea y un problema.
Hilger, un vendedor de dispositivos médicos, dirigía una empresa en Minnesota llamada JBJ Industries y, en 1986, había ideado una idea con algunos de sus amigos.
No había ningún lugar bueno para cambiar pañales. ¿Qué pasaría si colocaran cambiadores en los baños públicos? Crearon un cambiador plegable que se podía montar en la pared y patentaron el invento.
El problema era que Hilger necesitaba poner de su lado a los papás, que no estaban cambiando pañales desde sus puestos en la sala de juntas.
Una vez que lo hizo, el dinero empezó a llegar. Lo mismo ocurrió con la participación de mercado: la participación de Koala Kare en el mercado estadounidense es ahora de aproximadamente el 85% .
Pero ningún monopolio es igual a otro. Algunos, como Koala Kare, crecen orgánicamente, aprovechando la corriente cultural que los lleva a décadas de éxito. Otros, como Google y Apple, enfrentan demandas de la FTC por prácticas monopolísticas.
Entonces, ¿por qué algunos monopolios prosperan mientras otros son objeto de escrutinio?
Un camino difícil hacia un monopolio
Cuando Hilger comenzó a comercializar las mesas a finales de los años 80, repartió folletos de una familia amorosa, un bebé acunado en brazos de una madre. No hizo nada para atraer a los propietarios de empresas, en su mayoría hombres.
“Teníamos que hacerlos sentir culpables”, dijo a Fortune en 2014 Hilger, ahora criador de caballos de carreras en Minnesota.
Creó un nuevo folleto en el que aparecía una mujer a cuatro patas , rodeada de bolas de papel higiénico enredadas, cambiando el pañal de su bebé en el suelo. Desató un sentimiento de culpa colectivo.
McDonald’s llamó, luego Target y luego Burger King. Las mesas empezaron a venderse solas. En 1993, habían vendido 30.000 y vendían otros ~1.000 al mes. Ese mismo año, salieron a bolsa y cotizan en el Nasdaq. En 1997, Koala estaba en 200.000 baños en todo Estados Unidos.
“Sacamos a los bebés del suelo”, dijo Hilger.
Pero después de que Hilger se retiró de Koala en 1996, los líderes de la compañía hicieron una serie de adquisiciones mal aconsejadas, tratando de entrar en el negocio de los parques infantiles y vendiendo estructuras de plástico a parques de atracciones, áreas de juegos y aeropuertos.
“Estamos tratando de salir del baño”, dijo a Forbes el presidente de la empresa, Mark Betker , en 1998.
No le fue bien. En 2003, la empresa dejó de cotizar en el Nasdaq. Al año siguiente, cuando Koala Corp. se hundía en las deudas, el fabricante del dispensador original de jabón de manos, Bobrick Washroom Equipment, intervino. La empresa compró la división de cambiadores de Koala por 15,6 millones de dólares .
Su trayectoria volvió a ser ascendente, especialmente a medida que aumentaron las demandas de equidad de género. En 2003, Pensilvania presentó el proyecto de ley de paridad para ir al baño, una legislación que exigía mesas para cambiar pañales en los baños de hombres y efectivamente duplicó el negocio de Koala Kare en el estado.
Esa marea seguiría aumentando a medida que aumentaran los costos del cuidado infantil y las tasas de divorcio, lo que convertiría a los niños en compañeros de la vida de sus padres fuera de casa. Incluso Ashton Kutcher opinó al respecto , publicando en Facebook en 2015: “NUNCA hay cambiadores de pañales en los baños públicos para hombres”.
No estamos diciendo que sea por eso que el presidente Barack Obama firmó la Ley de Bebés a finales de 2016 para exigir estaciones para cambiar pañales en todos los baños de hombres y mujeres en edificios de propiedad federal, pero lo hizo. ( No estamos diciendo eso).
El koala se unió a las filas de marcas omnipresentes que han superado los nombres genéricos de lo que fabrican: piense en Kleenex, Chapstick, Play-Doh, etc. Tiene sentido, dado que aproximadamente 8 de cada 10 cambiadores comprados en los EE. UU. son un koala.
En otras palabras, por puro dominio de su industria, una empresa conocida por limpiar bebés se había convertido en lo que muchos activistas económicos considerarían una mancha en la competencia estadounidense y en las opciones de los consumidores: un monopolio.
¿Existe algo así como un monopolio inofensivo?
Las leyes antimonopolio se crearon por primera vez en 1890, cuando el Congreso aprobó un estatuto diseñado para preservar “ la competencia libre y sin restricciones como regla del comercio ”.
“Técnicamente, un poder monopólico es el poder de controlar la producción o el precio”, dice Jennifer Milici, socia de WilmerHale y ex litigante principal de la FTC.
Y porque es difícil demostrar eso con pruebas en los tribunales, los abogados que presentan casos de monopolio a menudo demuestran poder de monopolio utilizando en su lugar una alta participación de mercado y altas barreras de entrada al mercado. La jurisprudencia sitúa la cuota de mercado que genera alarma en ~65%-70%, pero la FTC la sitúa en el 50%.
Pero cuando se trata de empresas que han prosperado en virtud de tener un producto superior o innovador, como Koala Kare, es fundamental recordar que los monopolios en sí mismos no son ilegales, dice Milici.
“Si tienes un monopolio sólo porque eres el único que puede fabricar algo y nadie más quiere hacerlo, no hay nada de malo en ello”, dice Milici.
“La ley antimonopolio estadounidense no prohíbe los monopolios. Prohíbe la conducta de los monopolistas”.
Por ejemplo, en uno de los casos antimonopolio más famosos, el Departamento de Justicia demandó a Microsoft en mayo de 1998, alegando que utilizó su influencia en el mercado de sistemas operativos para PC para imponer Internet Explorer como navegador predeterminado. En ese momento, menos de la mitad de las PC estadounidenses usaban Internet Explorer, aunque rápidamente estaba ganando participación de mercado a Netscape.
Mientras tanto, empresas como Crayola (83%) o Gatorade (63%) han enfrentado poco escrutinio.
En los últimos años, la administración Biden ha marcado el comienzo de lo que Harvard Business Review denominó “una nueva era antimonopolio”.
- La Comisión Federal de Comercio y el Departamento de Justicia han presentado casos contra el dominio publicitario de Google, la App Store de Apple, la adquisición de WhatsApp e Instagram por parte de Meta y la penalización de Amazon a vendedores externos.
- Todos han sido acusados de abusar de su poder para aumentar su dominio, en lugar de simplemente poseer una posición dominante en el mercado.
En pocas palabras, lo que preocupa a la FTC no es cuánto poder tienes, sino cómo lo conseguiste.
¿Debemos entonces aceptar los monopolios?
El hecho de que empresas como Crayola y Koala Kare tengan una percepción pública agradable (y hayan ahorrado a los padres innumerables horas y dolores de cabeza) no significa que no sean parte de un problema económico. En general, los monopolios significan menos competencia, precios más altos y menos opciones para los consumidores.
El sector de las estaciones de cambio no está exento de competencia: Rubbermaid las fabrica, al igual que ASI . Pero sus competidores no se especializan en el producto como lo hace Koala.
Según Matt Stoller, director de investigación del Proyecto de Libertades Económicas de Estados Unidos y autor del boletín antimonopolio Big , los monopolios son malos para la economía y, debido a la inacción del gobierno federal, han enfrentado pocas presiones.
“Al no aplicar la ley antimonopolio durante 45 años, permitimos todos los monopolios”, afirmó.
Stoller está siguiendo muy de cerca el avance de las demandas antimonopolio contra las grandes tecnológicas. Demandas como esas configuran el panorama legal para todas las empresas, no solo para las empresas objeto de las mismas.
Como señala Stoller, lo que es bueno (o malo) para un monopolio es bueno (o malo) para todos.
“Si Google pierde su caso antimonopolio, todas las corporaciones con poder de mercado pedirán a sus asesores jurídicos que examinen sus contratos para ver si son análogos a aquellos por los que Google fue considerado responsable”, afirma.
“Eso también es cierto a la inversa. Si Google gana, las corporaciones sabrán que no tienen que alterar su comportamiento”.
No está claro cómo afectará esto al campeón de la estación de cambio. Brendan Cherry, el director ejecutivo de Koala Corp. desde hace mucho tiempo, no revela cifras de ventas ni confirma las cifras de participación de mercado de la empresa y no respondió a la solicitud de entrevista de The Hustle . Pero una cosa es segura: las oportunidades de Koala siguen creciendo.
Solo en EE. UU., la construcción comercial se ha recuperado en gran medida de la pausa pandémica, y el país alberga ahora 5,9 millones de edificios comerciales, un 6 % más que en 2012. Y cuanto más edificios comerciales crezcan, más probable será que necesiten koalas para mantener felices a los padres.
